廣告研究

廣告研究又稱廣告調查)是專門的市場調查,以提升廣告效能為目的。

歷史编辑

廣告研究的主要歷史事件包括:

1879 - 愛爾廣告公司(N. W. Ayer)為獲得農業器械生產商 Nichols-Shepard 的廣告業務,進行客製化研究。[1]

1895 - 明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾(Harlow Gale)郵寄問卷,向公眾收集關於廣告的意見。[1]

1900年代 - 喬治·沃爾德倫(George B. Waldron)為 Mahin's 廣告公司進行定性研究[2]

1910年代 - 1911年 可以算是市場調查成為行業的一年。那年,喬治·菲德里克(J. George Frederick)辭去雜誌 Printer's Ink 的編輯職務,開設研究公司 Business Bourse,當時的客戶包括通用電氣德士古。同年,家樂氏公司的廣告經理,伊斯特曼(R. O. Eastman)創立「全國廣告協會(Association of National Advertisers)」。集團的第一個項目是明信片上的問卷,以了解雜誌的讀者群。是次結果引入「重覆流通(Duplication of circulation)」的概念(即讀者購買雜誌後可能讓其他人有機會閱讀,造成讀者人數高於銷量)。1916年,伊斯特曼開設公司,Eastman Research Bureau,擁有眾多客戶,如柯夢波丹雜誌(Cosmopolitan)、Christian Herald 雜誌和通用電氣[3]

1920年代 - 1922年 丹尼爾·史塔奇博士(Dr. Daniel Starch)測試讀者對報章和雜誌內的廣告和專欄的認知程度。1923年,喬治·蓋洛普開始量度廣告的閱讀人數。[3]

1930年代 - 1936年,喬治·蓋洛普使用相同方法為美國總統選舉進行民調,以驗證其調查方法。是次民調正確預測結果,令蓋洛普民意調查聲名大噪。[4]

1940年代 - 第二次世界大戰後,美國的市場研究公司數目急增。[4]

1950年代 - 市場研究員致力改良調查方法及措施。研究員希望找出單一指標用以概括廣告的整體表現,「次日廣告回憶(Day-After-Recall, DAR)」指標誕生。[5]

1960年代 - 定性研究焦點小組開始流行。[6]此外,部份廣告商開始要求市場研究公司提供更為透徹的指標,了解廣告播出後的成效,以及龐大的廣告開支是否適當。為回應訴求,Seymour Smith and Associates 公司,利用廣告調查基金會(Advertising Research Foundation)的數據作為起點,發展出 Communicus 系統,是首個全面了解廣告成效的方法,適用於不同媒體。

1970年代 - 電腦成為商務工具,令研究員可以處理大規模數據(Honomichl 175頁)。多項研究指出次日廣告回憶 DAR 指標不能預測銷量。於是衍生「說服力(Persuasion)」指標(亦稱推動力 Motivation),用以預測銷量。[7]研究員亦重新審視「滲透力(Cut-through)」,並區分廣告吸引注意的能力,和品牌連結度(Brand Linkage)。[8]克魯門(Herbert Krugman)透過追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化,以非語言的方式量度廣告。其他實驗包括皮膚電阻感應、聲調分析和眼動追蹤[9]

1980年代 - 研究員開始視廣告為「一連串具結構的經驗」,而非單一評分的個體。[10]

1990年代 - Ameritest 研究公司創造 Picture Sorts,為廣告的每分每刻提供準確的非語言量度方式。Picture Sorts 的結果以圖表方式,呈現廣告每分每刻獲觀眾注意的程度、正負觀感、和品牌意義。[11]廣告追蹤研究開始專注跨媒體的廣告活動。

2000年代 - 廣告商尋求整合的市場調查系統,令不同國家可獲同一系統的廣告成效指標。[12]

類型编辑

研究大致分為兩類,客製化研究和制式研究。客製化研究是為特定客戶量身訂造的研究,用以全面滿足讓客戶的需要,亦只有讓客戶可以獲得研究的結果。制式研究(Syndicated)通常由研究公司編制,售予不同公司。廣告播出前可以進行前測,優化不同媒體的廣告:電台、電視、平面(雜誌、報章)、戶外(廣告板、公車、火車),互聯網。因應不同的需要會採用不同相應方法。廣告播出後可以進行市場評估,量度單一或整合的廣告活動成效;目的是廣告對品牌的影響,例如提升品牌認知度、試用率、購買頻率等等。

廣告前測编辑

廣告前測(Pre-testing),亦稱文案測試(Copy Testing),是廣告研究中針對特定廣告進行的調查。在廣告播出前,根據受訪者的反應、反饋和行為,預計廣告的成效。

廣告活動前測编辑

廣告活動前測的出現,因為電視廣告不一定能延伸至其他媒體,加上數碼媒體更益普及。廣告活動前測針對跨媒體的廣告活動,讓廣告商可以測試整個活動的成效,以及不同媒體帶來的協同效益。

市場評估编辑

市場評估/追蹤調查提供連續或規律間斷的追蹤監測品牌表現,包括品牌認知度、品牌喜愛度、產品使用率和消費者取向。部份市場評估方式純粹持續監測變化,亦有部份市場評估透過不同方法量化廣告(或廣告活動)帶來的成效。
整體來說,廣告商利用市場評估策劃未來的廣告活動,故此為廣告活動提供詳盡資訊的調查往往最具價值。市場評估最為廣告商採用的是追蹤調查,有規律地監測廣告開支變化與品牌表現變化。

注释编辑

  1. ^ 1.0 1.1 Honomichl p.173
  2. ^ Honomichl pp.173-174
  3. ^ 3.0 3.1 Honomichl p. 174
  4. ^ 4.0 4.1 Honomichl p.175
  5. ^ Young, p.6
  6. ^ Tom Greenbaum. Internet Focus Groups: An Oxymoron. Groups Plus, Inc. 
  7. ^ Young, pp. 34–35
  8. ^ Young, April 2005, p. 5
  9. ^ Young, p.10
  10. ^ Young, p.24
  11. ^ Young, pp.21-26
  12. ^ Young, April 2005, pp. 127–135

延申閱讀编辑

  • Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker, and Shintaro Okazaki, eds. Advances in Advertising Research (Vol. V): Extending the Boundaries of Advertising (Springer, 2014)
  • Cheng, Hong, ed. The Handbook of International Advertising Research (2014)
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Kim, Kyongseok, et al. "Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010." Journal of advertising 43#3 (2014): 296-316.
  • Thorson, Esther and Moore, Jeri. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
  • Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
  • Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005, ISBN 0-9765574-0-1

外部連結编辑