社群聆聽

社群聆聽(social listening),又稱社媒觀測(social media monitoring)或社媒量測(Social media measurement),是指在社群媒體和網絡上追蹤、觀察特定字詞、短語如何被提及或被搜尋,係為針對目標族群反覆探索與蒐集社群輿情資料的過程,並進行數據分析[1]。社群聆聽為一種新興的市場調查方法,對比調查或訪談,學者發現以網路討論進行觀察,更易獲得較自然的資料,特別在某些敏感議題上。[2]

社群聆聽的重要性编辑

隨著網路普及,數位管道多元,消費者透過多元的數位管道直接或匿名反饋、分享經驗,社群媒體亦成為與客戶溝通的重要窗口,網路口碑對消費者購物行為之影響與日俱增[3],消費模式轉變,消費者從衝動式購物,轉變為購物前傾向在網路探索口碑,避免自己買到不符需求的產品,因此除了較積極介入式的經營口碑,非介入式的社群聆聽亦為一趨勢。

應用領域编辑

商業编辑

行銷人員主要使用社群聆聽來進行社群觀測與管理,以了解客户在網路上對品牌或產品的看法、幫助找到最重要的網路社群在哪裡、識別客戶痛點,並針對問題、投訴和評論提供客戶即時地響應。[4]社群聆聽的範疇,除了自身企業相關的產品與服務之外,亦可擴展到整體產業及對競爭者的聆聽。

社群聆聽可更了解目標受眾和產業,透過與受眾互動了解客戶偏好、發掘潛在客戶、掌握關鍵影響力人物或潛在品牌大使,以及檢視網路提及品牌的相關內容是否合宜,維護品牌形象。 透過社群聆聽,追蹤整體品牌形象網路口碑狀況,改善客戶體驗,瞄準目標受眾調整網路行銷社群行銷數位行銷等內容與策略。[5]

選舉預測编辑

美國總統使用社群大數據預測選舉,開啟輿情分析及民意探索的新方法;另有學者多次比對傳統調查,發現兩者高度相關,並能早期偵測出重要趨勢,可為傳統方法之補充或替代方案。[6]

公共議題编辑

來自於 vTaiwan 的閉鎖型公司修法諮詢、公共政策參與平台所進行的長照服務法、長照保險法及《醫療糾紛處理及醫療事故補償法》過程,中介者的協助觀察皆是採取社會聆聽(Social Listening)的方式進行,而行政部門能夠參與討論,即時回應處理偏頗的留言或訊息。[7]

戲劇编辑

公視製播的影集《我們與惡的距離》,從社群網路爬梳大量文章、探索網路聲量,透過社群聆聽,挖掘出事件、人物、議題,找出輿論的衝突、觀點、立場,幫助編劇在劇本主題上進行框架設計與資料探索。[8]

參考資料编辑

  1. ^ Social listening: what it is, why it matters, and how to do it. Marketing Land. 2019-09-17. (原始内容存档于2019-12-16). 
  2. ^ 大數據市調 社群觀察法窺探敏感話題. OpView. 2016-05-11. (原始内容存档于2019-12-17). 
  3. ^ 李啟誠、李羽喬. 網路口碑對消費者購買決策之影響 (PDF). 中華管理評論國際學報. 2010, (2010 年 2 月第十三卷一期) [2019-12-17]. (原始内容存档 (PDF)于2019-11-26). 
  4. ^ Kimberly Surico. Social Listening: What, Why & How. Netbase. 2019-07-15. (原始内容存档于2019-12-17). 
  5. ^ Brooke Bayer. What Is Social Listening and Why Is It Important?. business2community. 2018-11-30. (原始内容存档于2019-12-17). 
  6. ^ 楊立偉、邵功新. 社群大數據:網路口碑及輿情分析. 前程文化. 2016. ISBN 978-986-5774-61-5. 
  7. ^ 網路社群媒體時代政府公共諮詢與政策行銷之規劃 (PDF). 國家發展委員會. 
  8. ^ 《我們與惡》如此成功,這個科技團隊功不可沒!. 遠見. 2019-06-28. (原始内容存档于2019-12-17).