维他奶乡情广告

维他奶“乡情”广告,是香港饮品品牌维他奶于1994年推出的电视广告,由陈浩民主演,取材自朱自清散文《背影》。

维他奶乡情广告
某晚祖父拿出自己的旧照片,欢快地向少年诉说自己年青时的往事。
广告公司灵智广告(Euro RSCG Ball Partnership)
客户维他奶
语言广东话
产品
推出日期1994年
导演黎萃明(Brian Lai)
编剧袁静(Titania Yuen)
郑浚其(Dennis Chang)
音乐陈浩民《乡情》(改编自林子祥《谁能明白我》)
演出
  • 陈浩民
国家/地区香港

广告内容

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一名少年(陈浩民饰)回到家乡祖父的家中渡假,他自出生以来都没有踏足过家乡,也没见过祖父。少年读白:“呢个假期,终于见到爸爸所讲,好严肃嘅爷爷。”(这个假期,终于见到爸爸所讲,很严肃的祖父。)少年很快与家乡的同辈与小童打成一片,期间也时会喝一盒维他奶。含蓄的祖父开始时表现冷淡,其后少年在鱼塘玩耍时弄伤了脚,祖父悉心治疗,让两人打破隔膜,感情渐增。某晚祖父拿出自己的旧照片,欢快地向少年诉说自己年青时的往事。假期完结,祖父送少年上火车后,少年发现下车的祖父横过路轨,很努力地爬上另一边的月台,在月台的小食亭中买了一盒维他奶,再狼狈地折返,将维他奶从车窗交给少年。少年看着祖父的背影,深受感动。少年读白:“呢个假期,我永远都会好怀念。”(这个假期,我永远都会很怀念。)[1]:341-343[2][3]

制作

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负责此广告的广告公司为灵智广告(Euro RSCG Ball Partnership),创作及制作团队主要人员包括创意指导袁静(Titania Yuen)、美术指导原家荣(Aok Yuen)、导演兼摄影师黎萃明(Brian Lai)、剪接师吴锋霖(Nelson Ng),文案由袁静及郑浚其(Dennis Chang)撰写,而配乐则由戴乐民(Romeo Diaz)处理。[4][2]

祖父买维他奶一幕,改编自朱自清散文《背影》中,朱自清父亲爬上月台为他买橘子的情节。[1][2][3][5]

据广告创作团队成员Dennis Chang[注 1]在后来的访问中忆述,客户维他奶想表达的讯息是“情怀不变,放眼未来”。最初已提出了几个以“未来”为题的提案,客户并已选择其中一个,要求提供详细故事板,但Dennis Chang仍然心有不甘,于是他找Aok Yuen[注 1]一起再度构思。他们觉得维他奶品牌应该保持采用较“真”的题材,维他奶在前一年推出的上一个广告是以留学生思乡为题的《留学》篇,于是他们构思出回乡的故事以作承接。Dennis Chang又有此解释:“正因为品牌是香港本位,大家眼中的未来不是登陆火星或星球大战,而是数年后九七的未知将来。”他自言构思时自己是有念及九七回归,但并没有向其他人表明,几年后他和Aok Yuen谈起,Aok Yuen当时似乎没有联想到九七回归。而当想出改编《背影》时,团队成员都很兴奋。Dennis Chang说:“用《背影》的典故,正是想到儿子行走四方,长了见识便觉得父亲老土。但父亲真心的关怀,令儿子明白什么才最重要最贴心。说来不觉成了统战的工具。广告的世界,一切总是想得美好。”他们向客户展示本已选择的提案之详细故事板后,也一并提出此一新提案,终获得认同。他们当时亦认为回中国内地取景成本较低,背影和旧火车又可以拍得很美。[1]:346-347

音乐

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背景音乐名为《乡情》[6],改编自粤语歌《谁能明白我》(林子祥原唱)[1]:344,歌词经过修改,由广告主角陈浩民主唱。修改后的歌词是:“前行有你陪伴我,温馨笑声满怀乐。何时情怀仍未变,皆因你的亲切脸。无论我去到哪方,心里真心不变样。在天边,在海角,始终有你伴我路。全为你这片真心真意,我盼望有你同步往。”[1]:341-342

据Dennis Chang[注 1]忆述,选用此歌是“回应‘最初误解,后来了解明白’的主题。未知的未来总有不安和疑虑,但唯有亲情永不变,永远令你安心,像维他奶般替你着想(有益又亲切)。”[1]:346

评价

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《背影》一文是香港中学一年级中国语文科使用多年的范文,此广告因而深入民心,有些学校教导该文时也会引用此广告[7][1]:344-345

1990年代,中国题材电视节目渐多[8],广告界亦有相同现象。传媒学者马杰伟认为此广告表达重视家庭与血缘关系的传统价值观、回归祖国的情感,并利用家传户晓的《背影》将广告“描写的传统接连到中国的脉络”[9]。访问Dennis Chang的广告业者曾锦程和设计师刘昆祐,在他们的合著中亦表达了相似的观点,他们认为相较于1990年代初以中国为背景的香港广告中,表面、概括、抽象的民族、历史描写,以及迂回地表达的政治倾向,此广告更贴身、直接的“回乡寻觅亲情”题材,可能反映随着时间推移,更接近1997年政权移交,香港人更接受“回归”的事实[1]

奖项及提名

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广告名称 获奖年份 颁奖礼 奖项 名单 结果
Country Visit 1995 香港广告商会 金帆广告大奖 最佳电视/戏院商业广告 食品/饮品/零食/糖果类别[4] 银奖
乡情 亚洲电视 第一届十大电视广告颁奖典礼 十大最受欢迎电视广告[10] 获奖
杰出电视广告男演员大奖[3] 陈浩民 获奖
第十七届十大中文金曲颁奖音乐会 最佳中文广告歌曲奖[6] 乡情 银奖

类似作品

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中国内地食品品牌“老爸豆腐干”也有一个广告改编《背影》中父亲在火车月台为儿子买食品的情节[11],推出年份不明。

备注

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  1. ^ 1.0 1.1 1.2 引述之来源文献没提及其中文姓名,其中文姓名只有另一个来源提过[2],但未必有其他文献能引证。

参考文献

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  1. ^ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 曾锦程; 刘昆祐. 1994 維他奶《鄉情》. 我地廣告. 香港: 中华书局(香港). 2018: 341–347. ISBN 9789888488278. 
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 龙吟榜杂志社. 乡情篇. 龙吟榜精粹(1)之饮料广告. 北京: 中囯物价. 2002: 74. ISBN 7801554531 (中文(中国大陆)). 
  3. ^ 3.0 3.1 3.2 袁静. 那些年,陳浩民亦有清純的時候. 经济通. 2011-12-01 [2022-08-03]. (原始内容存档于2021-03-13). 
  4. ^ 4.0 4.1 Kam Fan Archive - Detail(496). kamfan.admango.com. 香港广告商会. [2022-08-07]. (原始内容存档于2022-08-07). 
  5. ^ 霍玉莲. 怎可以一生一世. 香港: 突破. 2020: 247. ISBN 9789888562176. 
  6. ^ 6.0 6.1 金曲回顧. 第二十一屆十大中文金曲頒獎音樂會. 香港: 香港电台. 1999: 49. 香港公共图书馆索书号:913.391 8141. 
  7. ^ 維他奶兩面不是人 不如從〈背影〉尋翻生機會?. HKG报. 2021-07-11 [2022-08-07]. (原始内容存档于2022-08-07). 
  8. ^ 马杰伟; 曾仲坚. 民族與愛國主義. 影視香港:身份認同的時代變奏. 香港: 香港中文大学香港亚太研究中心. 2010: 70–71. ISBN 978-962-441-586-5. 
  9. ^ 马杰伟. 香港熱賣:電視廣告與香港文化. 香港电台. 1999-03-15 [2022-08-03]. 
  10. ^ 曾锦程; 刘昆祐. 亞洲電視十大電視廣告頒獎典禮名單. 我地廣告. 香港: 中华书局(香港). 2018: 673. ISBN 9789888488278. 
  11. ^ 周道宁. 中、港、澳電視廣告比較研究. 澳门: 澳门广告学会. 2002: 92–93. ISBN 9993762210.